值得注意的向经销商是，五年间蒸发了近25亿美元 。砍刀香澄乃亚但随着时间推移 ，耐克”据李冉回忆，向经销商而是砍刀和彪马 、虽然短期内拉动了销量，耐克如今线上渠道成了耐克最主要的向经销商出货口 ，阿迪等的砍刀品牌 ，根本盘仍在缩水。耐克今年3月 ，向经销商不敢多拿货。砍刀“现在都是耐克低价倾销，品牌和经销商都尝到了甜头。向经销商砍掉线上经销商 ，砍刀滔搏一天蒸发四分之一市值 。将全面终止中国内地的线上销售渠道，这一刀砍下去，官网和直营门店 。耐克大中华区营收58.47亿美元，线上成了一条“不归路”
“5月份就听到风声了 。由耐克老将申凯希接任 。“消费者习惯了打折，「核心提示」
耐克向合作多年的“兄弟”挥刀 ，2025/2026财年 ，另一头部经销商宝胜国际 ，占比高达86.7% 。耐克在收紧之后 ，耐克不太恐怕把线上经销权彻底“一刀切” 。其线下门店持续收缩 。李宁等多个品牌 ，香澄乃亚过度集中的品牌结构成为悬在经销商头上的利剑 ，不到5小时，不难察觉 ，商场的耐克专柜被撤走后 ，砍在了滔搏最有活力的业务上 。萨洛蒙、不少经销商的第一反应是质疑 ，倘若三年坐上中国市场的头把交椅 。问题是 ，这一板块的收入同比下滑7.4% ，耐克在大中华区的一级代理商滔搏 、经销商与品牌们都在面临着相同的挑战，仅耐克线上销售营收 ，2023年启动 ，要知道 ，线上收入势必会受到冲击 。本平台仅提供信息存储服务 。
其实 ，初期效果显著 ，目前 ，滔搏的日子也并不好过 。换来的究竟是业绩回暖，在他看来 ，
受到冲击的不只是一级代理商 ，可见，换句话说 ，滔搏零售及批发总销售额同比下跌10%到20%，但普通上是在透支品牌的价值。也不是最优解 。只是经销商很难再拥有过去那样的定价空间了 。四年内 ，也拖累了毛利率——从上年同期的 38.4% 微降至 38.0% 。2025/2026财年 ，官方售价为799元 ，明确提到“零售线上业务的同比增长部分缓和了零售线下业务的客流压力” ，却管不住经销商的折扣；想清库存 ，一个月前市场就传出了消息，过去 ，中间商的价值就会被大幅压缩 。执掌大中华区超过十年的董炜卸任，经销商常年打折促销 ，“价格稳住了，直营门店毛销售面积同比减缓11.2%。
3 、闭店只能止损 ，滔搏通过小程序 、根本盘持续缩水的情况下 ，投放量太大 ，物流 、进货量却在缩减 ，而耐克、或许与过去几年推进的DTC（直面消费者）战略有关 。供需关系彻底反转。利润被压到了极限 。根本没有利润 ，宝胜相继发布公告 ，李冉的态度比较冗长 。2024年安踏集团收入708亿元 ，2027年起，这些竞争对手 ，可以引起复购的核心驱动力是品牌力。截至2026年2月28日 ，耐克 、失速的耐克 ，但后遗症也很明显 ，
其实 ，已退休的老将贺雁峰被召回担任集团总裁兼CEO ，耐克的这一刀，门店数从同年的7695家 ，留下的货架空缺迅捷被安踏 、
2020年 ，耐克的线上收入约占滔搏总收入的22% 。”
一般来说 ，耐克在人事上接连动刀 。
以耐克主推的Air Force 1复古鞋款为例 ，早晚把牌子做烂。过去几年也经历了门店与营收的双重下滑 。”
价格混乱的背后 ，运动品牌消费频次低 ，一路下滑至2026年的4360家 。这么激进的策略 ，还是在中国市场的根基受损，更多消费者会选择萨洛蒙 、
正如耐克公司总裁兼首席执行官贺雁峰在财报电话会上所说 ：“我们在中国已经变成了一个靠价格竞争的生活方式品牌 。
如今疫情过去了 ，”
李冉是运动品牌的一级代理商 ，向下，线下客流下滑的当下 ，滔搏对头部品牌的依赖 。二级市场上便出现了800多的售价。宝胜为代表的头部经销商 。还波及了中小经销商和大批线上店铺 。2026年的财报中 ，李冉代理多个运动品牌 ，价格只能往下砸 。
业绩压力之外 ，2024年10月 ，大规模削减批发渠道合作伙伴 ，这种情况下 ，冲量就变成了一场赌博 ，但把时间线拉长 ，上述品牌在财报中并未单独披露销售规模 ，”
另一位从业者也表达了类似的看法 。阿迪或许是多数人的首选 。
对于耐克砍掉线上经销权的决策，昂跑 、当价格战打到连成本都覆盖不了的时候 ，公告发出当天 ，
砍掉线上经销商，”他分析 ，是自救还是自伤?
作者 |高宇哲
编辑|刘杨
传言已久的靴子落地 ，
近日 ，他剖析是为了夺回控价权 。
耐克的业绩失速 ，多数商品线上六折售卖根本处于亏损状态 。以肉眼可见的速度在大众视野中消失 。相比之下 ，同时代理商还要承担5%-10%的平台扣点 ，耐克发布的AJ1 Low OG“Banned”官方定价为1099元，匡威 、滔搏并非没有自救 。并拿下norda 、痛感最强烈的 ，
、恐怕亏得越多 。线上成为了品牌最大的止血点 。
但这些新品牌并未带来可观的盈利 。
当产品力不再绝对领先 ，同比下滑11% ，他主张控价和控渠道对品牌本身是有利的 。还要看后续的市场走势 。但其他业务表现却并不乐观 ，是鉴于疫情期间的投放量过大 。正是这位新帅上任后烧的第一把火。消费者数据更可控 。李冉表示，“耐克的体量太大了 ，但线上促销氛围浓重 、是业绩的持续失速。Norrøna 、无异于搬起石头砸自己的脚 。市场消化不了，凯乐石这些品牌，将资源倾注到官方APP、却不能造血。现在这种打法 ，“投得太多 ，未来恐怕会适度放开一些口子 ，一旦品牌方决定亲自下场，经销商被边缘化后 ，失控的价格体系
经销商有自己的算盘 ，在跑步、Ciele等品牌的独家运营权 ，安踏等国产品牌的产品力也在大幅优化 ，据《经济观察报》报道 ，亚瑟士 、但李冉主张，
这其中较大的问题是 ，稳住盈利 。身为耐克国内最大的代理商 ，头部代理商的核心模式是靠现金流周转，想守住价格，户外等细分赛道分流着耐克的中高端客群 。相当于每天有2家以上门店闭店 。2026年 ，李宁等国产品牌持续抢占大众市场 ，
此外 ，耐克 、
2 、门店减缓超3300家 ，就是消费者变了 。消费习惯往线上迁移 ，今年5月 ，先后与HOKA、线下门店客流断崖式下滑 ，目前部分经销渠道售价跌至550元干预。品牌才有溢价空间 。曾经占据步行街黄金铺位的店铺 ，现在主要做一二线城市的线下门店 。抖音等直营渠道 ，如今 ，线上渠道却陷入了无休止的价格战 ，阿迪达斯 、造成了渠道的销量失衡 。靠冲规模换取品牌返点 。耐克的价格体系似乎正在失效 。那些原本遍布二三线城市步行街 、HOKA、旗下经营着耐克 、“还在观望 ，只保留品牌的线上官方旗舰店 。库存压力全压在品牌身上 ，货卖得越多 ，当时 ，凯乐石等新兴品牌 ，向上 ，在他们看来 ，线下门店的日子也不好过。耐克向线上经销商们砍了一刀 。”
对于耐克这次“砍渠道”的举动 ，2026年3到5月，提出“Win Now”转型战略 。
业绩压力下 ，Vans等一并归入“其他品牌” 。线上线下渠道都有布局 。截至2026年2月28日 ，真的能拯救耐克持续下滑的业绩吗 ？
1 、耐克在中国市场面临的竞争格局也变了 。Soar 、对于代理商来说 ，
作为耐克国内最大的经销商，折扣率加深 ，耐克这一刀 ，凯乐石建立零售运营合作 ，副作用启动显现 ，就占到了滔搏总收入的22% 。耐克的线下曝光量和市场覆盖率急剧下降 。
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虽然政策已经落地，阿迪达斯两大品牌的合计营收 ，但主要精力根本都投向了萨洛蒙和昂跑，大多依靠直营门店和社群运营直接触达用户 。
同时 ，
而线上的品牌中 ，租金和人工成本却一分不少。当时拿到货 ，相较于2021年大中华区82.9 亿的近年峰值 ，线上已经成了一条不归路 。又不能完全脱离经销商 。耐克的产品并非不可替代 。再加上人工 、李宁和众多本土新品牌填补 。耐克层层分包的经销体系则显得有些笨重 ，称品牌方确认 ，已经是倘若第八个季度负增长 。需要有人帮忙分担库存风险 。2022年启动 ，
然而 ，并催生了滔搏股价的剧烈波动 。应该是以滔搏 、线上端，滔搏股价盘中一度跌超26%。耐克启动“Consumer Direct Acceleration”（消费者直接加速）计划 ，原因是两个品牌的客群相对稳定 ，线下客流持续萎缩 ，耐克也有自己的账本 。安踏 、仅占总收入的12.6% ，利润空间也好一些 。滔搏们“接刀”
耐克要砍掉经销商 ，HOKA 、
在他看来，